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排列3Tinder:约会软件与原创互动短剧如何彼此成就

发布时间:2019-11-21 11:16
文章作者:排列3

  排列3

  发展互动视频内容吸引Z世代的目标受众,对Tinder来说,是巩固关键数据、持续保持增长的方式。

  对原创内容的追逐,逐渐跨出了从影视消费品的范畴,进入到科技、零售等领域。一大关键的原因,在于消费用户代际交替之际,Z世代对于传播的接受度,更具备典型的深度感知特征。

  当下,这种深度感知的特征,随着互动内容这一形态不断走到台前,以及互动技术不断地升级,正在得到进一步加强,而这对于科技公司、零售公司来说,无疑是个好消息。

  因为对本质上还是要遵从产品导向、流量导向的科技公司和零售公司来说,全盘依靠基于编剧导向的原创内容进行营销并不现实(成本还是一大阻碍因素),如果能够将原创内容和用户特征,以及自身产品的使用和交互相结合,这显然是更明智的选择。

  从这一角度来看,互动这一机制的存在,或者说这一逻辑的存在,或许会驱动原创内容更富有生机和活力。

  本文的关注对象为Tinder。Tinder,也有海外版陌陌之称,10月初Tinder推出了“自选结局”风格的原创互动剧集,一方面这是Tinder首次以内容制作和发行方的身份亮相,Tinder母公司Match Group公司也正在寻求更深入地挖掘原创内容;另一方面,通过下文此次原创互动剧集的分析也可以看到,Tinder的互动逻辑和自身产品的结合,还是比较典型的。

  考虑到作为约会软件,Tinder所具备的重互动属性,对其原创互动内容的观察,也就变得有一定的参考意义。当然,本文还梳理了Tinder对于Z世代的思考,因为Tinder选择互动内容的一个重要原因,就是自身对于Z世代的理解。

  Tinder在190个国家/地区通行,并支持40种语言,全球5700万Tinder用户,有410万用户Tinder付费会员,选择了Tinder Plus和Tinder Gold优享服务。Tinder Gold的月费为15美元,提供了更多的功能,占会员用户数的70%以上。Tinder在190个国家/地区通行,并支持40种语言。

  这部长达六集的第一人称(POV)竖屏互动剧集名为《Swipe Night》(滑动之夜),以“大灾难”为背景,定位于“专门为滑动功能打造的移动冒险原创体验”,讲述了一颗流星正高速飞向地球。

  主人公须决定如何度过生命中的最后三个小时的故事,提出“好友中你会和谁一起度过此生最后一晚”问题,用户可以利用Tinder标志性的“左右滑动”,在7秒时限内自主选择剧情,问题多次制造出“道德困境”选项,用户可以根据自我偏好推进剧情发展,选择本身也是一次偏好测试,体验结束时,其结果将在Tinder用户页面的信息栏有所体现,用户会根据自己的选择与一组人进行匹配。

  消息人士称,六集总时长超过两个小时(平均每集20分钟不到),目前仅限于美国用户,采用每周日周更形式,在周日晚上6点至凌晨上线的Tinder用户都将看到该剧集。

  《Swipe Night》由广受年轻人欢迎的新生代女导演卡莉娜·埃文斯(Karena Evans)执导,于8月底开始拍摄,此前,埃文斯作为知名说唱歌手Drake御用MV导演,参与执导了Drake《In My Feelings》、《God’s Plan》 等热门单曲的音乐视频。

  年仅23岁Z世代导演埃文斯获得过2019年黑人娱乐电视奖“年度视频导演”奖,基于对年轻一代的深刻理解,埃文斯表达了对内容的思考:“这不仅仅是娱乐。而是要面向Z世代群体进行更深入的对话,我们这一代人所渴望的,是更深层次的联系…我在寻找影响、改变甚至塑造文化的项目,《Swipe Night》就是这样的第一部作品,我希望它成为一个文化的突破时刻”。

  除了埃文斯,《Swipe Night》的编剧也均有过面向Z世代热门内容的创制经验,分别是参与Netflix青年成人喜剧动画《大嘴巴》制作的编剧尼克·德莱尼(Nicole Delany)和Facebook Watch原创剧集《五度真相》的编剧布莱登·楚克(Brandon Zuck)。

  《Swipe Night》的预算在500万美元以上,完全用外景拍摄,所选演员都是后起之秀,广告公司“72andSunny”是该剧集的制片团队;去年,Tinder更是将过去合作的广告公司高管珍妮?坎贝尔(Jenny Campbell)任命为Tinder的首席营销官。

  作为Tinder 用户寻找配对的新方法,《Swipe Night》互动剧为生活圈并不重叠的陌生用户之间创造了共同的体验,也为后续交友创造话题,虽然该剧将首先在Tinder应用上线,但制片人正在考虑稍后在其他流媒体或传统平台上播出。

  今年6月加入Tinder的首席产品官拉维?梅塔(Ravi Mehta)表示,《Swipe Night》是Tinder 首次带来互动式的流视频。比技术创新重要的是,它提供了一种利用内容开始对话的新方式。梅塔曾是Facebook的产品总监,曾参与过Facebook短视频应用程序Lasso的发布。

  “Tinder 有超过一半的用户为Z 世代(18-25岁左右),我们希望能满足这个需求不断变化的人群。我们知道Z 世代喜欢围绕内容聊天,所以我们专门打造了这样的互动体验。交友就是交流和对话,而《Swipe Night》将交流提升至全新高度。我们希望这种基于内容分享的体验能激发新鲜而有趣的对话。”梅塔说。

  一位与该项目关系密切的内部人士表示,Tinder打算根据用户在电视剧中做出决定的方式,创建一种算法,然后根据这些选择将他们与自己的恋爱对象匹配起来。Tinder用户对一群角色在世界末日前夕应该如何度过的独特看法,会让他们找到其他有类似想法的人 。

  内因上,随着Tinder母公司Match Group今年收购下基于现实关系网在线约会产品Hinge,同步布局多类约会产品(如下表),产品年龄和区域细分加深,推动Tinder的用户更为聚焦在20岁左右的年轻人,不过,根据分析公司Similar Web的数据,今年与2018年同期的前8个月相比,Tinder的每日用户打开率从28%降至22.1%,每天打开的次数也同比下降了10.8%。

  对此的考量,直接促使Tinder2018年专门组建“Z之队”(The Z Team)。作为公司内部专门研究和理解Z世代人群的团队。Z之队在渗透Z世代人群方面,分别通过圈层(学院)、活跃区域、活跃时段(节假/节展)、内容消费等多个层面入手。

  发展互动视频内容吸引Z世代的目标受众,对Tinder来说,是巩固关键数据、持续保持增长的方式。

  到目前为止,Z之队负责的新功能包括校园版的Tinder U 和“节日模式”,帮助用户在夏日假期的各大音乐节和春假期间交友,同时也孵化出了此次的《Swipe Night》。

  针对《Swipe Night》这一项目,Z之队的任务在于创造有趣的体验,并以有意义的方式打破用户之间的隔阂,同时在Z之队看来,以“末日”为主题将引起年轻观众的共鸣,因为在很多年轻人看来,自己是在濒临崩溃的世界中成长。

  提及Z世代时,Tinder首席产品官梅塔表示,Z世代社交娱乐应用体验十分分散。“Z世代把大量时间花在娱乐上,YouTube、Instagram、Snapchat…也花了很多时间互相谈论这类线上娱乐,这也是《Swipe Night》制作的初衷,我们在思考如何创造出一种真正有趣的、以内容为中心的、交互式的娱乐体验,来帮助用户认识,帮用户想出真正有趣的话题”。梅塔说。

  首席产品官梅塔分享了Z世代核心用户的思考:“Tinder过去做到的是,将见面的过程变得更加可视化和更具探索性,为全新一代的人打开了网上约会的大门,但那是七年前的事了。《Swipe Night》真正关注的是Z世代的发展方向,即他们如何在整个社会环境中相互影响,并发生变化,那我们如何从这些变化中汲取灵感,创造出真正适合Z世代文化的东西,同时基于他们的角度考虑如何利用在线媒体?”

  Match Group2019年第二季度的收益报告显示,Tinder的平均用户数量达到了520万;相关会员服务Tinder Gold的月费为15美元,提供了更多的功能,占其用户的70%以上。

  有数据称,不断膨胀的在线约会市场预计明年价值120亿美元,尽管与其他平台相比,Tinder定位更特别,但伴随着Facebook入局在线交友约会(在线约会服务Dating),以及其他社交平台跟进的可能,就算这些平台没有明确表示要进军在线约会赛道,也不能保证用户不会从抖音或Twitch的这些平台寻找志同道合的伴侣。

  目前来看,《Swipe Night》似乎成为了Tinder这个长达7年的在线约会应用,进一步提升自身特色,持续与用户进行互动的解答,毕竟相比较公司其他应用,Tinder表现仍相对较为出色,也仍然是市面上Z世代的首选约会应用,当下也是公司开始拓展新业务的最佳时机。

  目前尚未确定Tinder是否会提供一个最终版本的故事,或者寻找一个支持用户控制故事选项的合作伙伴,如Netflix等已经有能力推行互动内容平台。

  这已经不是Tinder首次在原创内容方面的尝试,去年10月,Tinder推出名为“Swipe Life”(滑动人生)的生活方式类网站(如上图), 发布包括与约会男女相关的原创文章和视频。包含“8个配对好友突然放鸽子理由”、“为什么要尽快与配对好友见面”等等文章。

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